面对又一年618，九家头部白酒企业站到了一起 。
5月27日举行的中国酒业名酒年轻化战略暨T9 50ml小酌瓶发布会上 ，茅台 、五粮液（维权） 、汾酒、泸州老窖、洋河 、古井贡酒 、郎酒、习酒 、剑南春九家头部白酒企业集体宣布 ，基于各自核心大单品打造的50ml小酌瓶产品，即将在618期间同步面世 。
21世纪经济报道记者了解到，9家头部白酒企业均有高管出面为新品站台。
近年电商618大促期间 ，百亿补贴后名酒大单品集体破价 ，成为一些电商平台引流的杀手锏，让各大白酒企业都苦不堪言。
今年618 ，为何名酒一反常态集体上新？
21世纪经济报道记者注意到 ，上述名酒多推出过50ml的小酒，最知名的50ml装飞天茅台 、50ml装第八代五粮液在线下渠道和电商平台均有售卖 。其中 ，50ml第八代五粮液 ，五粮液官方旗舰店售价是109元 。
但以往，这类小酒并非名酒的主力产品 ，原因是对白酒传统宴请场景而言容量太少、不够档次 ，对消费者而言不划算，对渠道而言利润薄 ，因而多被拿来用作伴手礼 、品鉴用酒 ，不追求走量。
但近年来面对传统场景低迷，名酒也普遍注意到，以前不受重视的小酒 ，在年轻人群独酌 、小聚场景带动下 ，反而有了新的吸引力 。
中国酒业协会是此次名酒集体推新的重要推手 。
中国酒业协会理事长宋书玉在上述发布会上表示，站在酒业转型迭代、消费时代重塑的关键节点 ，中国酒业协会开启中国酒业名酒年轻化的战略发布 ，直面产业变革大势，锚定名酒年轻化的时代命题 ，探索白酒场景化 、轻饮化的全新路径。
茅台也代表名酒表了态 。
茅台集团党委委员 、副总经理张贵超在上述发布会上表示 ，“T9mini”版产品的发布，是白酒企业积极顺应时代、践行年轻化战略的主动回应 。
而这次名酒集体推新的另一推手更为关键——美团闪购。这是首次有即时零售平台与九大名酒联手定制 、首发新品 。
21世纪经济报道记者从美团方面了解到 ，上述9家头部白酒企业 ，每家将分别推出10万瓶50ml小酌瓶，共计90万瓶产品都将在美团闪购平台进行销售 ，包含全部9款产品在内的套装版定价1499元 。
白酒行情低迷 ，即时零售渠道是行业当前为数不多的结构性增长机会。
中国酒类流通协会在《2025中国酒类零售连锁行业发展白皮书》中指出，2025年有超过61%的酒类连锁企业依托多业务模式驱动发展，多渠道融合背后是即时零售市场规模快速增长 。预计到2027年 ，即时零售酒类市场规模有望突破千亿元 。
美团闪购披露了一组数据 ，更能说明即时零售时代酒饮消费场景的显著变化：
2025年通过美团闪购购酒的即时零售订单中，73%送往住宅小区 ，可满足家庭欢聚畅饮需求；送往公园景区的订单量同比增长108%；发生在18点至次日6点的夜间畅饮订单占比70%；在年轻消费者的饮酒场景中 ，朋友居家小聚以79%的占比位居首位。
从这批数据能够看出，当前酒饮正从传统饭局扩散到居家 、露营、夜宵、独饮等日常瞬间 ，以更符合消费者饮用习惯的商品满足小酌需求 ，是酒饮品牌获取增量的重要方式。
各家平台都在发力即时零售，为何这次名酒偏偏选择了美团闪购一家？
首先 ，相较其他平台 ，美团发力酒水相对较晚，但其有配送 、仓储 、供应链的优势 ，适配年轻人即时下单、即时消费的需求 ，近年增长势头迅猛 。
以美团旗下的酒水即时零售品牌“歪马送酒 ”为例，2021年成立，2025年交易规模突破60亿元 ，门店突破2000家 。
去年首次入局618大促 ，美团也将酒水作为重要品类——大促前12小时白酒成交额突破了3亿元，同比实现超过200倍增长。
其次 ，酒水交易端暂不占优 ，美团转而选择在企业端持续投入，积累名酒资源 。
2024年开始 ，美团闪购与洋河 、汾酒 、五粮液、茅台酱香酒等名酒陆续达成合作 ，名酒的经销商纷纷入驻美团闪购平台，提供“半小时达 ”服务 。
这些前期合作带来的增量只是一方面 ，更重要的是奠定了双方的信任基础。
电商一般看中名酒的高知名度 、高客单价 、高流通性 ，为追求成交额多以大额补贴低价引流，直接动摇了名酒的价格底线 ，并对白酒最主力的经销商渠道形成了挤压 ，这导致名酒对一些低价平台敬而远之 。
美团从即时零售角度切入，选择了不同的打法：合作多是基于名酒的既有渠道展开，并不会对白酒的主力渠道和价格体系产生冲击 。比如美团闪购与名酒的合作都是引入名酒的授权经销商 ，对酒企是多了渠道多了增量 ，对美团而言则是多了品牌官方的保真背书，而入驻的经销商显然也不会普遍以破价来销售 ，而是基于酒企政策要求和自身利润空间定价。
白酒消费正持续从商务宴请向大众自饮、居家微醺迁移 ，这一趋势影响的不仅仅是酒企，也将影响不同平台在酒饮这个万亿级赛道的权重 。这批小瓶装名酒产品 ，对白酒企业是抓住新渠道 、新客群的新尝试 ，对平台而言，则是又一次验证自身策略的机会 。
（文章来源：21世纪经济报道）
