2026年7月16日 ，智能手机品牌realme真我正式宣布 ，将逐步停止在中国市场的运营，现有产品售后将持续至2027年底 。这标志着这家由OPPO孵化、曾以“敢越级”为口号 、在全球市场攻城略地的年轻品牌 ，在进入中国市场第七年之际 ，选取 了战略性撤退 。
从印度奇迹到全球黑马
realme成立于2018年，最初是OPPO在印度市场推出的子品牌 ，首款产品realme 1于2018年5月在印度发布。凭借高性价比策略和线上渠道打法 ，realme迅速在印度市场站稳脚跟，首年销量即突破千万台 。2019年 ，realme正式进入中国市场 ，主打“敢越级 ”的品牌理念，目标直指小米旗下的Redmi 。
随后的几年里，realme在全球市场持续高歌猛进。2021年 ，realme全球智能手机出货量突破1亿台 ，成为全球最快达到这一里程碑的手机品牌 。2022年，realme在全球14个市场跻身前五 ，以年轻化定位和潮流设计赢得了大量Z世代用户 。Counterpoint数据显示 ，2022年第二季度，realme全球出货量一度位列第六。
然而 ，2023年成为realme在中国市场的分水岭 。受国内手机市场整体萎缩 、头部品牌加速下沉、库存压力上升等多重因素影响 ，realme在中国区的销量开始出现明显下滑 。IDC数据显示，2023年中国智能手机市场出货量约2.71亿台 ，同比下降5.0% ，创近十年新低。realme作为以线上渠道为主的中低端品牌，成为这一轮市场收缩中最先受到冲击的厂商之一。
中国市场的“绞肉机 ”效应
realme的退出 ，并非单纯的品牌竞争力不足 ，而是中国智能手机市场结构性变化的必然结果 。
首先，市场容量持续萎缩 。中国智能手机市场自2017年达到4.91亿台的出货峰值后，已连续多年下行。2025年全年出货量约2.85亿台 ，虽较2023年有所回升 ，但仍远低于历史高点 。在一个持续缩量的市场中，头部品牌的份额集中度却在持续提升 。2025年 ，vivo 、华为 、小米、OPPO 、苹果五大品牌合计占据超过90%的市场份额 ，留给二线品牌的空间被压缩至不足10%。
其次，华为的回归重塑了竞争格局 。2023年下半年 ，华为携5G芯片回归 ，直接冲击了此前由小米 、荣耀、OPPO 、vivo主导的中高端市场格局 。华为的回归不仅夺回了自身失去的份额，还通过品牌溢价挤压了中低端品牌的生存空间。
再者 ，realme的“高性价比”护城河在持续收窄 。当小米 、荣耀等头部品牌纷纷推出中低端子系列或降价促销时 ，realme的费用 优势被大幅削弱 。与此同时，上游元器件成本的持续上涨也压缩了性价比品牌的利润空间 ，使“低价走量 ”的模式难以为继。
品牌定位的困境：不上不下的尴尬
realme在中国市场面临的更深层问题 ，是品牌定位的模糊化 。品牌创立之初，“敢越级 ”的定位清晰指向年轻用户和性价比需求 。但随着市场竞争的深化，realme既无法在高端市场与苹果、华为抗衡 ，又在中低端市场面临Redmi、荣耀 、iQOO等品牌的围剿 ，陷入了“上不去 、下不来”的尴尬境地。
2023年至2025年，realme曾尝试通过GT系列和数字系列冲击中高端市场 ，但品牌认知的固化使得用户对其“高性价比 ”的标签印象难以改变。当realme推出售价超过3000元的产品时 ，消费者往往将其与同价位的Redmi K系列或荣耀数字系列进行比较，而后者在品牌势能和渠道覆盖上均占据优势 。
与此同时 ，realme在中国市场的产品节奏也出现了问题 。与印度、东南亚等核心市场相比 ，realme在中国发布新品的频率和营销投入均在逐年递减。2025年，realme在中国仅发布了3款新品 ，远低于2021年的8款 。
全球化战略的转向
realme退出中国市场的决策 ，与OPPO系的全球战略调整密不可分 。近年来，OPPO系正在重新梳理旗下品牌的定位与市场边界：一加专注线上高性能旗舰市场 ，OPPO主攻线下和影像旗舰 ，realme则被重新定位为“海外性价比品牌 ”。
在全球资源配置上，realme在印度 、东南亚 、中东非等市场的投入产出比远高于中国市场 。2025年，realme在印度的出货量仍保持在1000万台以上 ，在东南亚多个国家排名前五 。与其在中国市场维持低利润甚至亏损的运营 ，不如将资源集中于更具增长潜力的海外市场。
2026年初，有媒体报道称OPPO体系内正在重新评估realme中国区的战略价值 ，并探讨“保留品牌运营、收缩渠道投入”的可能性 。此次官宣退出 ，标志着这一评估的最终结论是更为彻底的收缩 。
结束并非终结
realme在官方声明中表示，退出中国市场是“基于对全球市场环境和公司长期发展战略的审慎考量 ” ，并强调“将继续深耕印度 、东南亚 、中东非等核心市场 ”。从全球视角来看 ，realme的年出货量仍维持在4000万台以上，在中国市场的收缩并不意味着品牌的消亡 ，而是一次全球资源配置的重新聚焦 。
对于中国消费者而言 ，realme的退出只是又一个“来过、战过 、退场”的品牌故事 。在中国智能手机这片全球最残酷的竞技场上，能够穿越周期的品牌终究只有少数。而对于realme而言 ，在全球其他市场的持续深耕 ，才是决定这个品牌最终能走多远的关键。
在中国市场七年，它留下了一个“敢越级”的品牌印记，也留下了一个关于高性价比品牌如何穿越周期的反思标本 。
（注：本文结合AI工具生成 ，不构成投资建议 。市场有风险 ，投资需谨慎。）
